2016 창호시장 전망 ‘도전과 경쟁의 한 해’
지난해 완연한 시장 회복세 속에서도 창호업계는 여전히 무한 경쟁과 수익성 악화 터널을 벗어나지 못했다. 신규 진입 업체들의 등장은 기존 업체의 시장 점유율을 위협했고, 유통망 변혁, 저가경쟁이 업계 곳곳에서 목격되기도 했다. 2016년 새해 역시 같은 흐름이 지속될 것으로 관측되며, 건축물 에너지절감 제도의 강화 역시 이미 예견되어 있는 상태다. 혼돈이 지배할 2016년 창호시장을 키워드와 설문을 통해 ‘미리보기’해 본다.
취재 차차웅 기자 (windoor @ windoor.co.kr)
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키워드로 읽는 2016 창호시장 ‘MONKEY BARS’
경쟁과 혼돈 예고, 위기극복 열쇠 찾아라
지난해부터 본지는 국내 대표적인 소비트렌드 분석가 서울대학교 김난도 교수가 매년 말 발표하는 10대 소비트렌드 키워드를 재구성해 창호업계의 새해를 전망하고 있다. 해마다 그 해의 띠 동물에 운을 맞추는 전통에 따라 제시한 올해의 키워드는 ‘MONKEY BARS(몽키바)’. 어린이 놀이터나 군 유격 훈련장에서 볼 수 있는 구름다리 ‘몽키바’는 원숭이처럼 매달려 이동하는 놀이기구다. 앞으로 업계가 겪어야할 각종 위기를 원숭이가 구름다리를 넘듯 신속하고 현명하게 건너길 바라는 마음을 담은 키워드 ‘MONKEY BARS’를 통해 2016년 창호시장을 전망한다.
<MONKEY BARS>
M: Multiple business(다각적 경영)
O: Output(생산량)
N: New competitors(새로운 경쟁자)
K: Keep market share(시장 점유율 유지)
E: Eco-friendly(친환경)
Y: Year of chaos(혼돈의 한 해)
B: Business to consumer, B2C(기업과 소비자의 거래)
A: Automation(자동화)
R: Remodeling Market(리모델링 시장)
S: Smart window(스마트 윈도우)
M: Multiple business(다각적 경영)
최근 업계에는 다양한 창호 관련 제품군을 갖추고 시장에 나서는 이른바 ‘토털화’ 바람이 거세게 불고 있다. 대기업군 업체뿐만 아니라 중소 규모 업체들도 주력 제품에 더해 각종 건자재 라인업을 갖춰 일괄 영업에 나서고 있는 것이다. 통일감 있는 인테리어를 요구하는 소비자의 증가와 한발 앞서 ‘토털화’를 진행한 기존 업체들의 성공적 시장 안착이 이와 같은 흐름을 부채질하고 있다. 지난해 새시 압출 시장에 도전장을 던진 재현인텍스와 판유리 유통망을 활용해 새시 시장에 진출한 한글라스가 대표적 사례. 이외에도 적지 않은 업체들이 ‘도어+새시’ 또는 ‘창호+차양’ 등 다양한 형태로 사업 다각화를 모색하고 있는 것으로 전해지며, 올해 더욱 구체화 양상을 띨 것으로 예상된다.
O: Output(생산량)
2016년에는 PVC새시 프로파일 생산량에 업계의 귀추가 주목될 것으로 보인다. 이미 지난 2013년부터 지난해(22만여톤)까지 3년 연속 연간 20만톤 생산을 달성한 업계는 올해 이를 넘어 25만톤 벽을 허물 것으로 전망되며, 특히, 아파트 등 특판 시장의 호조가 생산량 증가를 이끌어 낼 것으로 분석된다. 신규 아파트 입주물량이 지난해보다 많은 27만여가구에 달할 것이라는 집계가 나오고 있기 때문. 여기에 더해 최근 분양물량 급증으로 오는 2017년에는 최대 물량을 기록했던 지난 2006년의 33만여가구 수준까지 입주물량이 넘칠 것이라는 전망도 설득력이 높다.
N: New competitors(새로운 경쟁자)
올해도 창호업계에는 새로운 경쟁자의 등장이 예상된다. 종합건자재업체로의 변화를 추진하고 있는 업체들이 늘고 있는데다, 유통망의 다양화도 업계 전반의 트렌드로 자리 잡고 있는 까닭이다. 더욱이 최근 몇 년간 신규 사업을 준비해 온 업체들이 올해에는 저마다 영업력 증대를 핵심 과제로 삼고 있어 무한경쟁체제가 더욱 심화될 것으로 전망된다. 어닝 등 차양전문 업체인 두현의 알루미늄 압출 시장 진출, 목창호 전문 업체인 재현인텍스의 PVC 압출 시장 진출 및 공장 확장이전 등 이미 적극성을 띠고 있는 업체도 적지 않다.
K: Keep market share(시장 점유율 유지)
새로운 경쟁자의 대거 등장은 곧 기존 업체들의 당면 과제인 시장 점유율 유지라는 키워드로 연결된다. 한정된 시장에 경쟁업체가 늘면서 점유율 하락을 불러일으킬 수 있다는 우려 섞인 목소리가 나오고 있는 것. 특히나 신규 시장 진입업체들의 경우 단기간에 유통망을 확보하고 일정수준의 점유율을 차지하기 위해 공격적인 가격정책을 펼칠 수밖에 없는 상황이라는 점이 기존 업체들의 고민거리다. ‘파이’가 커진 특판 시장의 수혜를 몇몇 대기업군 업체들이 누리고 있는 사이, 기존 수십여 중소업체들에 새로운 경쟁자들까지 더해진 2016년 창호 시판 시장은 혼돈·혼란의 중심될 전망이다.
E: Eco-friendly(친환경)
건축물 에너지절감 관련 제도는 해가 갈수록 더욱 가파르게 강화되고 있다. 이미 지난해 에너지절약설계기준 강화 등을 통해 정부의 강력한 의지가 드러난 만큼, 수년 내에 신축건물 패시브화, 더 나아가 제로에너지 수준으로의 기준 변화가 확실시 된다. 여기에 발맞춰 창호업계 역시 인류 모두의 키워드인 ‘친환경’을 제품 개발과 마케팅에 투영하는 것이 일상화된 모습이다. 올해도 다르지 않다. 무납계열 안정제를 사용한 제품이 올해 더욱 광범위하게 PVC새시 업계를 관통할 것으로 예상되며, 각종 고효율 유리, 고기능 차양재의 입지도 크게 확장될 것으로 업계 관계자들은 전망하고 있다.
Year of chaos(혼돈의 한 해)
어찌 보면 ‘혼돈’은 2016년 창호시장을 가장 정확하게 짚어낼 키워드다. 불확실성이 가득한 금융시장과 부동산시장의 영향을 크게 받는 창호업계는 전망이라는 것이 무의미할 정도로 늘 소용돌이 속을 헤엄쳐왔다. 각종 규제의 강화, 새로운 경쟁자의 등장이 혼돈을 야기하는 포인트다. 더욱이 각종 원자재가격의 안정을 불러왔던 국제유가의 하락세도 언제 어떻게 급변할지 예측하기 어렵다는 게 업계 관계자들의 공통된 견해다. 하지만 혼돈 속에서도 늘 승패는 결정되기 마련. 상도의를 무시한 영업정책과 품질을 담보하지 못하는 가격경쟁을 주도한 업체는 늘 시장에서 도태되어 왔으며, 반대로 철저한 품질 관리와 정직한 영업을 고수한 업체들은 결국 살아남을 수 있었다. 우리 업계는 그 정도의 자정능력을 갖고 있다.
B: Business to consumer, B2C(기업과 소비자의 거래)
창호를 비롯한 건축자재 업계는 수년전부터 B2C시장에 주목하고 있다. 일반 소비자가 건자재를 직접 선택하는 시대가 곧 도래할 것이라는 예상이 나오고 있기 때문이다. 올해도 이와 같은 흐름이 더욱 가속화될 것으로 점쳐진다. TV·온라인을 통한 창호 판매 비중이 늘어날 것으로 전망되며, 백화점 형태의 건축자재 매장과 각종 전시형 매장 등을 통한 인테리어 선택 트렌드도 자리를 잡아갈 모양새다. 이미 지난해 말부터 셀프 인테리어를 주제로 한 TV예능프로그램들이 전파를 타며 인기를 얻고 있고, 관련 업체들은 제작 지원, PPL 등을 통해 자사 제품을 노출하는데 주저함이 없다. 이동식 매장과 온라인 견적 시스템 등 소비자와의 거리를 좁히기 위한 각종 마케팅 활동 역시 올해 더욱 활성화될 것으로 보인다.
A: Automation(자동화)
치솟는 인건비와 각종 생산비 상승 요인으로 인해 수익성 악화를 겪고 있는 업계는 그 돌파구 중 하나로 공정자동화를 추진하고 있다. 이미 세한이엔지, 우드셔터 등 지난해 공장이전과 함께 자동화 설비를 증설, 생산성을 높인 업체가 상당수고 올해 라인정비를 예정하고 있는 업체 소식도 꾸준히 들려온다.
이 같은 업체들의 공정자동화는 생산성 확대만이 목적이 아니다. 생산과정에서 인체 위험요소를 줄이고, 고품질을 구현할 수 있다는 점도 빼놓을 수 없다. 더욱이 해마다 정밀해지고 다양성을 띠고 있는 건자재 제품 특성상 사람이 직접 작업하는 것이 한계에 다다르고 있다는 견해도 설득력을 얻는다.
R: Remodeling Market(리모델링 시장)
올해도 리모델링 시장 성장에 창호업계의 이목이 집중될 전망이다. 국토교통부의 그린리모델링사업이 지난해부터 크게 확대되면서 창호업체들의 새로운 먹거리로 인식되고 있는 것. 특히, 그린리모델링 사업시 이자지원을 받기 위해 창호 교체가 필수적으로 진행되어야 된다는 점도 긍정적인 요소다.
지난 2014년 350여건, 지난해 2000여건을 상회했던 사업 진행 현장이 올해는 더욱 큰 폭으로 증가할 것이라는 예상도 나온다. 여기에 발맞춰 지난해 10월 국토교통부가 선정·공고한 그린리모델링 사업자에는 총 15곳의 창호 관련 업체가 포함되는 등 올해 시장 선점을 위한 경쟁이 더욱 불이 붙을 것으로 관측된다.
S: Smart window(스마트 윈도우)
지난해 LG하우시스가 선보인 스마트 윈도우는 스마트폰 애플리케이션으로 창의 개폐·방범알람·환기·채광 조절 등 모든 기능을 제어할 수 있음은 물론 또한 창이 강제로 열릴 경우 즉시 스마트폰으로 알려주는 방범알람 기능까지 갖춰 업계의 주목을 받았다. 또한, 지난 2013년 창호에 ICT를 접목해 최첨단 방범 기능을 구현한 스마트 방범창 ‘윈가드’를 출시한 성광유니텍 역시 진일보한 기술력으로 호평을 이끌어낸바 있다.
유리업계도 수년전부터 각종 스마트 유리 개발에 집중하며 상용화에 다다르고 있고, 최근에는 이동통신업계와 건자재 업체와의 협업 소식도 간간히 들려오고 있는 상황이다. 업계는 이와 같은 건자재 제품의 사물인터넷 기술 적용 흐름이 올해 더욱 광범위하게 전개될 것으로 전망하고 있다.
신년특집 설문 ‘창호업계 30人의 목소리’
새해 전망 ‘맑음’···키워드는 ‘친환경·B2C’
2016년 병신년(丙申年) 새해를 맞아 본지는 창호업계 종사자 30명을 대상으로 지난 한 해의 평가, 그리고 올해 전망과 이슈에 대한 설문을 진행했다. 지난달 1일부터 20일까지 전개된 이번 설문에는 PVC·알루미늄 새시는 물론 도어 및 방화문, 창호용 하드웨어, 유리, 차양 등 다양한 분야의 경영자, 실무자들이 참여해 보다 생생한 목소리를 담을 수 있었다. 대부분의 설문 참여자들은 지난해 매출이 유지 또는 상승했다고 전했고, 2016년 역시 지난해와 비슷하거나 상황이 더 좋아질 것으로 예상하고 있었다.
전체 80%, 2014 대비 지난해 매출 비슷 또는 늘었다
이번 설문의 첫 번째 순서는 2014년 대비 2015년 매출 변화에 대한 질문이었다. 30명의 답변자 중 정확히 절반인 15명(50%)이 전년 대비 ‘비슷하다’고 밝힌 가운데 소폭 상승(7명, 23.3%) 또는 대폭 상승(2명, 6.7%)했다는 답변도 적지 않았다. 반면, 소폭하락은 6명(20%)에 그쳤고 대폭하락이라고 답변한 응답자는 한명도 없었다. 특히, PVC새시 업종, 그 중에서도 대기업군 업체 관계자들이 자사의 매출 상승을 꼽았다는 점이 눈에 띈다.
실제로 지난해 국내 PVC새시 생산량은 22만톤 수준으로 총 22만778톤을 기록했던 지난 2014년과 비슷한 수치를 보였다. 아파트 등 특판 물량의 호조가 이어지면서 창호 대기업군 업체들의 올해 압출실적이 각각 20%에서 최대 40% 증가한 것으로 전해진다.
한 업체 관계자는 “국내 특판 시장과 연관된 업체들은 지난해 매출이 나쁘지 않았을 것”이라며 “반면 시판 위주 업체들은 상대적으로 건축경기 회복의 수혜를 크게 입지는 못했다”고 전했다.
지난해 업계를 관통한 ‘제도 강화’
이렇게 건축경기 회복세가 지난해 시장에 가장 큰 영향을 미친 것으로 분석되는 가운데 일선 업계 관계자들은 또 어떤 요인이 지난해 시장을 지배한 것으로 평가하고 있을까. 전체 30명 중 33%에 달하는 10명이 ‘친환경 제도 강화’를 꼽아 ‘건축경기 소폭 회복세(8명, 26.7%)보다 많았다. 시장 회복세보다도 각종 제도 변화가 더욱 피부에 와 닿았다는 것. 특히, 지난해 9월에 국토교통부는 외기에 직접 면하는 중부지역 공동주택 기준 창호의 열관류율 기준을 1.2W/㎡k로 상향 조정하는 등 약 25% 가량 건축물 단열기준을 강화한 에너지절약설계기준(안)을 행정예고해 이목을 집중시키기도 했다.
이외에도 신규 시장진입 업체들의 등장 등으로 인한 ‘업체간 과열 경쟁(6명, 20%)’과 ‘유통루트 다변화(4명, 13.3%)’를 꼽은 응답자도 적지 않았다. 하지만 지난해 큰 이슈로 떠올랐던 ‘리모델링 시장 성장’이 최대 이슈라는 답변은 2명(6.7%)에 그쳤다.
전체 93%, ‘올해 시장 비슷 또는 좋을 것’
2016년 창호시장에 대한 전망은 대체적으로 긍정적이었다. 지난해와 ‘비슷할 것(16명, 53.3%)’ 또는 ‘지난해보다 좋을 것(12명, 40%)’이라는 답변이 전체의 90%를 넘어설 만큼 올해 시장 상황을 낙관하는 분위기가 형성된 것이다. 긍정적 답변을 피한 나머지 2명도 ‘2015년 대비 나빠질 것’이라는 대답대신 금융여건의 불확실성, 업체간 경쟁심화 등으로 인해 예측하기 힘들다는 이야기를 전했다.
대답의 이유를 묻는 질문에서도 분양물량 증가분의 영향, 리모델링 시장 확대, 주택허가건수 증가 등 시장 회복 요인이 뚜렷하다는 견해가 쏟아지기도 했다.
전문가들도 올해 특판 시장이 확실히 호조를 이어질 것으로 예측하고 있다. 특히. 신규 아파트 입주물량이 지난해 25만가구를 뛰어넘는 27만여가구에 달할 것이라는 집계가 나오고 있다는 점이 이를 뒷받침한다. 시판 시장 역시 전세난 속에서 뉴타운 해체 지역을 중심으로 연립, 빌라 등의 개발이 대규모로 진행될 것이라는 예상이 나오면서 올해 시장의 전체적인 상승세를 예감케 하고 있다.
수익성 악화, 생산효율성으로 타개한다
지난해에 이어 올해도 물량 상승세가 이어질 것으로 예상되지만 창호업계는 수년간 고질적인 수익성 악화를 겪어왔다. ‘일은 많은데 남는 게 없다’는 이야기가 업계 공통의 목소리로 자리 잡은 모습. 설문 참여자들은 올해 이를 타개하기 위해 공정자동화, 라인정비 등으로 생산효율성을 증대(17명, 56.7%)하겠다는 답변을 전했다. 또한, 해외시장 등 여타 판로를 개척하겠다는 답변도 8명(26.7%)에게서 나왔고, 제품 판매가 인상(3명, 10%), 움직임 최소화(1명, 3.3%)를 꼽은 응답자도 적지 않았다. 그밖에 기타 답변에서는 특별한 기능의 제품을 발굴해 수익성을 개선시키겠다는 각오도 전해졌다.
마케팅, 홍보에 올해 투자역량 집중
한치 앞을 내다보기 어려운 금융여건 속에서도 올해 신규 투자를 계획하고 있는 업체들도 적지 않다. 최근 B2C시장 성장을 겪은 주요 업체들은 마케팅, 홍보에 투자역량을 집중(13명, 43.3%)하겠다는 계획을 밝혔고, 영업망 확대에 주력하겠다는 업체도 10명(33.3%)으로 나타났다. 또한, 신제품 개발과 사업다각화에 투자하겠다는 답변도 각각 3명(10%)에게서 나왔으며, 공장확장 또는 생산설비 확충을 계획하는 업체는 1곳(3.3%)이 존재했다.
업체들의 이와 같은 답변은 결국 소비자 대상 인지도를 상승시키고, 유통망의 다각화를 진행하겠다는 각오로 비춰진다. 때문에 지난해부터 본격 진행된 온라인 서비스 강화, 직영점 출점 등의 마케팅, 유통 변혁 움직임이 올해도 지속될 것으로 관측된다.
대중소기업 막론한 시판 시장 공략
새해 주력할 시장을 묻는 질문에는 절반이 넘는 업체가 시판 시장(16명, 53.3%)을 꼽았다. 시장 특성상 수많은 중소업체가 집중할 수밖에 없다는 점은 물론, 일부 대기업 관계자들도 시판 시장 공략을 천명해 경쟁은 더욱 치열해질 것으로 점쳐진다. 또한, 특판 시장을 주력할 시장으로 꼽은 관계자도 대기업 및 대기업 관계사를 중심으로 8명(26.7%) 존재했고, 안정적인 물량 확보, 원활한 결제 등을 이유로 올해 관급 시장에 집중하겠다는 의지를 보인 응답자(5명, 16.7%)도 적지 않았다. 반면, 해외시장을 주력 시장으로 꼽은 업체는 단 한 곳도 없었으며, 응답자 1명은 기타 답변에서 ‘어느 시장을 가리지 않고 모두 공략할 것’이라는 당찬 포부를 피력하기도 했다.
‘품질 경쟁 활성화’ 시급하다
현재 창호업계에 가장 필요한 부분은 무엇일까. 12명(40%)의 응답자가 ‘품질 경쟁 활성화’를 가장 시급하다고 꼽아 저가경쟁이 야기한 품질 저하를 경계해야한다는 데 공감대를 형성했다. 그 다음으로는 ‘B2C시장 확대(11명, 36.7%)’가 중요한 과제라는 의견을 보였으며, ‘제도의 재정비(3명, 10%), 해외시장 개척(2명. 6.7%)이 창호업계 성장과 상생의 키를 쥐고 있다는 답변도 적지 않았다. 아울러 기타 답변으로 ‘건축자재를 통합 구매할 수 있는 대형마트 형태의 건자재 백화점 확보’, ‘전체적인 생산성 향상’ 등의 다양한 견해가 나와 눈길을 끌었다.
올해 키워드 TOP3 ‘에너지절감·친환경·B2C’
설문 응답자들은 2016년 창호업계의 대표적 키워드를 꼽아달라는 본지의 질문에 ‘에너지절감’, ‘친환경’, ‘B2C’ 등을 가장 많이 언급했다. 비슷한 맥락인 ‘친환경 제도’, ‘유통다변화’, ‘열관류율’, ‘마케팅’도 다수 답변에 포함되어 대부분 인식을 함께한 모습을 보였다. 또한, 그밖에 키워드로 ‘담보대출규제 등 금융시장 변화’, ‘리모델링 시장’, ‘특판 시장’, ‘고급화’, ‘창호와 차양의 일체설계’, ‘해외전시회’, ‘스마트 윈도우’, ‘MOU’, ‘생산성’, ‘수입제품 대비’, ‘가격’, ‘복층유리의 창호시장 진출’ 등을 꼽기도 했다.
한 설문 응답자는 “지금 시점에서 향후 1년의 창호시장을 정확하게 예측하는 것은 사실상 힘들 것”이라며 “각종 제도와 시장의 동향이 시시각각 변화하는 만큼 모든 상황에 대처할 수 있는 유연한 자세를 견지해야 한다”고 전했다.
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※. 님에 의해 복사(이동)되었습니다. (2016-01-07 12:14:52)
